Con las redes sociales, las campañas nunca más serán como antes

El periodista Carlos Alvarado Quesada tenía solo 4 por ciento de apoyo en la intención de voto cuando comenzó su campaña electoral. Meses después se coronó a sus 38 años de edad como el presidente más joven de la historia de Costa Rica, con más de 60 por ciento de la votación del balotaje. Es el nuevo fenómeno de la política iberoamericana y su campaña es un caso de estudio mundial por su alcance disruptivo. Hace una semana estuvo por primera vez en Santa Cruz Julián Kanarek, el comunicador uruguayo que condujo magistralmente la producción y la difusión de cada uno de los mensajes del candidato costarricense, que juró a la Presidencia hace un mes junto a Epsy Campbell, la primera mujer vicepresidenta afrodescendiente de América Latina.

Kanarek, de 34 años, es la cabeza de Amén, una compañía que ha tenido a su cargo campañas electorales como la de Carlos Alvarado y la gestión comunicacional de algunos gobiernos. Su presencia en la capital cruceña se dio en el primer Seminario de la Red Latinoamericana de Comunicación Política. Fue uno de los 23 conferencistas, de nueve países, más aplaudidos por los más de 500 participantes registrados en este inédito encuentro, coorganizado por los tarijeños Sergio Lea Plaza, Carlos Saavedra y Vigmar Vargas, junto a Cies Mori y Mario Riorda, un gurú argentino de la comunicación política. En el auditorio se vieron caras conocidas como las de Samuel Doria Medina (UN), el gobernador tarijeño Adrián Oliva, Wálter Chávez, exasesor de algunas campañas de Evo Morales; Dunia Sandoval, vocal de la Corte Electoral, entre otras. 
Conexión y empatía con la gente y con los votantes, fue uno de los conceptos más mencionados por los expertos en campañas, durante un seminario dominado por el análisis del uso e impacto en la política de los nuevos medios y/o las redes sociales. 

“De las redes a las calles”, “La política boliviana en Twitter”, “La reinvención del periodismo en tiempos de internet y el efecto de las fake news”, “Estrategia política 2018”, “Morir y vivir en las redes”, “El fin de las campañas tal y como las conocemos”, “La comunicación (política) en tiempos de decepción (democrática)” y “Enredados. Evo versus Evo”, fueron algunos de los llamativos títulos de las conferencias.  

El rockero que venció al pastor
Golpeado por el desgaste del oficialismo que lo postulaba y por una intención de voto inicialmente muy baja, ninguno de los rivales electorales de Carlos Alvarado quería debatir con el autor de novelas y vocalista de la banda rockera Dramática, de Costa Rica. Al frente tenía como su mayor competidor al pastor evangélico Fabricio Alvarado, otro periodista como él, hábil para la comunicación. 

La respuesta del escritor y músico fue organizar un debate propio con los electores el mismo día en que se enfrentaban en un set sus adversarios. El resultado fue asombroso, ya que consiguió solo más rating que todos los otros candidatos juntos.

Alvarado no se escondió de las críticas ni las preguntas de ninguno de los votantes. Al contrario, usó el WhatsApp para responder a cada mensaje de audio y transmitió varias veces sus actividades interactivas por Facebook Live. Aprovechando sus habilidades musicales, se conectó con la juventud rockera a través de su guitarra e hizo que miles de millennials se adueñaran de su campaña y produjeran para él contenidos inéditos sin que se los pidiera. Con un padrón electoral dominado por los menores de 40 años en Costa Rica, hizo que los jóvenes se enamoren de su mensaje y convenzan a los mayores en sus casas a votar por el candidato de la centroizquierda costarricense. La clave del éxito fue la conexión con los ciudadanos, la empatía con sus causas y la interactividad. 

La receta costarricense del éxito electoral del candidato del oficialista Partido de Acción Ciudadana puede encajar en la realidad boliviana, donde al menos un 30 por ciento del padrón electoral está compuesto por menores de 40 años de edad, según el comunicador uruguayo Sergio Kanarek. 

El candidato ahora pesa más

En los nuevos tiempos que vivimos, son los atributos, méritos y debilidades de los postulantes a un cargo lo más relevante en el momento de
definir la estrategia y ejecutar el plan de comunicación y la campaña electoral, coinciden algunos de los especialistas que animaron el seminario.

Quedaron atrás los eslóganes y ahora la campaña se piensa más integral y transversalmente. Ya no alcanzan las encuestas para conocer el target de un votante. Ahora se vive el tiempo del Big Data y los estrategas corren con ansias tras las huellas digitales que dejan los electores en las redes sociales para atraparlos con mensajes personalizados. Los recursos comunicacionales y los medios se han multiplicado y diversificado.

Es el tiempo de la convergencia, en la que puede ser tan efectivo un meme como un spot televisivo o la presencia del candidato en los diarios. Hay que estar donde está la atención de la gente, pero no basta. No se logra una empatía ni ‘engagment’ (compromiso, lealtad), si no se interactúa o si se hace campaña sin participar de la conversación pública en las redes. Quedó también atrás la idea de que la gente se deja conquistar fundamentalmente por un partido político o por una plataforma programática. En realidad, el centro ahora es el perfil del candidato, aunque también es cierto que poco se puede hacer sin organizaciones partidarias, recursos económicos y trabajo en el territorio, según algunos de los panelistas. 

No se gana con más ‘likes’

Aunque crece exponencialmente el uso de Facebook, Twitter, Instagram y Snapchat en las campañas políticas, el volumen de mensajes en estos medios sociales no asegura ventajas electorales. “Las elecciones no se ganan con ‘likes’, se ganan con votos. No hay campaña igual que otra. Por eso se debe planificar todo e investigar al votante. Una elección no se gana con ocurrencias de un candidato”, opina la mexicana Gisela Rubach, que centró su presentación en los alcances de las estrategias políticas de los candidatos que se enfrentarán pronto en las elecciones presidenciales de su país. 

El colombiano Omar Rincón, cuyo país encarará en los siguientes días el balotaje presidencial, también reconoce el aumento de la influencia de las redes sociales, pero la relativiza si los medios tradicionales no validan los mensajes que circulan por ellas. “Los medios y las redes no ganan elecciones, pero determinan gobernabilidad”, apunta Rincón.  Para su colega Mario Riorda, lo digital en este momento “no lo es todo”, pero “todo lo que se hace impacta en lo digital”.

En tiempos de cambios, que requieren nuevas actitudes frente a los electores, el argentino remata el cierre del seminario así: “Si no escuchás a la gente, no esperés que la gente te escuche a vos”. 

Vivimos en una revolución que nos obliga a interactuar
Tuffí Aré Vázquez  / Comunicador 
“Si no escuchás a la gente, no esperés que la gente te escuche a vos”. Esta frase del argentino Mario Riorda sintetiza los que nos está pasando a muchos periodistas y políticos que seguimos creyéndonos la idea anacrónica de que somos poderosos, en un tiempo en el que las nuevas tecnologías han empoderado a la gente.

Pasó el tiempo en el que un ciudadano necesitaba de un medio masivo de comunicación para hacerse escuchar. La revolución tecnológica ha derrumbado las barreras y ahora cualquier persona puede hacerse escuchar abriendo gratis una cuenta en Facebook, en Twitter o un blog. Hemos pasado de los ciudadanos que consumían las noticias que les transmitíamos a los que consumen y producen datos, los comparten, crean comunidades y finalmente salen incluso a las calles autoconvocados mediante las redes sociales. 

Tenemos ahora a millones de personas en el mundo empoderadas e hiperconectadas. El peor de los errores de los periodistas, de los políticos, de las empresas es no entender esta revolución que obliga a hacer las cosas de manera diferente a como las hacíamos antes si queremos conseguir resultados distintos. En el caso de los medios y de los políticos, estamos en veredas distintas y hasta confrontadas, pero hay veces en que nos parecemos bastante cuando miramos de arriba o desde mucha distancia a quienes nos dirigimos. Nuestro ‘negocio’ depende mucho de cuánta atención de la gente logramos concentrar, pero sobre todo el engagment (compromiso, lealtad) que conseguimos de ella. Si antes la audiencia buscaba a los medios de comunicación, ahora los medios de comunicación debemos ir a buscar a la audiencia. 

El peor error es seguir como antes, ya que la gente nos abandonará, en tiempos en los que su atención está dispersa. Ya no podemos apostar por la transmisión unilateral de mensajes, de arriba abajo. El paradigma cambió y ahora tenemos el reto y la obligación de encarar de forma horizontal las relaciones. Quien no interactúa durante esta revolución constante, veloz e interminable, corre el riesgo de desaparecer o quedar aislado. “La reinvención de los medios en la era de la internet”, título de mi ponencia en el seminario de Comunicación Política, insiste en esa idea central: interactuar para vivir.