Cambio. El posicionamiento de una firma pasa por la transformación de una serie de elementos clásicos en una estrategia que se combina con la inclusión de tecnologías

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20 de noviembre de 2018, 4:00 AM
20 de noviembre de 2018, 4:00 AM

Mientras la potencia publicitaria de Mercedes Benz le exponía al mundo el lujo y comodidad de sus vehículos, Tesla irrumpía con el mensaje de vivir sin combustibles fósiles. El primero no perdió su reconocimiento mundial como marca automotriz, pero el segundo se abrió paso sin necesidad de publicidad y movió el tablero en el rumbo de esa industria.

Así, Fahim Kibria, especialista en marketing disruptivo y titular de la comunidad Kotler Impact, explicó que el contexto del marketing es una herramienta que produce reacciones en el consumidor y que el contenido generado será la palanca para convertirlo en fanático de una marca.

El ejecutivo, que fue partícipe del World Marketing Summit 2018, detalló que el mensaje generado por los usuarios superará al generado por las marcas una vez que estas empiecen a otorgarles el poder, al igual que la personalización de los contenidos -basada en métricas precisas obtenidas a partir de las nuevas tecnologías- que contribuirán a un mejor relacionamiento con el target de cualquier empresa.

“Las buenas marcas se comportarán como motores de innovación y no como empresas de servicios, sus contenidos deben crearse desde adentro. Dependerán de su relacionamiento y compromiso con sus clientes, a quienes les deben predicar con el ejemplo”, expresó Kibria.

En esta línea, el profesor de la Universidad de Suffolk (Reino Unido) Luiz Moutinho planteó a los empresarios nacionales hacer este avance sobre el escenario de la Inteligencia Artificial (IA), la cual dejó de ser una tendencia para convertirse en la “forma normal” de abordar el marketing a escala global y la apuntó como un elemento clave que se sirve de los datos a manera de combustible.

El académico señaló que el 98% de las empresas globales entiende el concepto de la IA, pero que solo el 20% tiene capacidad para aplicarla. Al ser consultado sobre las pautas para insertar este concepto en las empresas regionales, dilucidó que son las cámaras empresariales en conjunto con las marcas apegadas a la economía digital las que deben abrir la puerta a estos cambios, de los que se pueden tomar ejemplos existentes en otras partes del mundo.

Una idea es suficiente

Si bien todos estos atributos se deben contemplar en una estrategia de marketing, la llave para tener un posicionamiento es ser dueño de una idea, según la experta en branding y consultoría Laura Ries, quien ve un exceso de comunicación ante la necesidad de un mensaje “simple, dinámico y directo al grano”. Considera que las empresas que quieren ser “todólogas” no son apetecidas y no se quedan en la mente del consumidor.

“Las ideas son como afilar un cuchillo en la mente de las personas, siempre tienen un potencial para sobresalir creando nuevos conceptos dentro de esas mentes. Volvo se enfoca en hacer el auto más seguro y se concentra en ello, mientras otras marcas, como Budwieser, crean demasiados productos dirigidos a distintos públicos y sus ideas se dispersan”, ejemplificó la ejecutiva.

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