Si alguna vez se ha hecho la pregunta: ¿qué recompensa valoran más los consumidores?, Dinero le facilita la respuesta: los productos gratuitos y los envíos sin costo.

Y es que de acuerdo con el Informe de Lealtad Minorista elaborado por Nielsen Global Retail, el 71% de los compradores en América Latina valora los productos gratis, mientras que el 61% prefiere los envíos gratuitos.

En ese contexto, los programas de lealtad juegan un papel fundamental para que las marcas vendan, ya que sirven para atraer y retener a los clientes.

A decir del publicista Marcelo Vera, a los latinoamericanos les atraen los productos ‘gratis’ o la tradicional yapa (aumento).

Considera que una marca que ha entendido bien ese comportamiento de los consumidores es Pollos Kiky. Además, del marketing llamativo que utiliza la marca, el ‘driver’ que hizo que revolucionara el mercado del pollo fue darle un plus a sus clientes: doble porción de arroz o papa; es decir, introdujo un elemento novedoso en una industria no acostumbrada a las novedades.

En cuanto a los programas de lealtad, Vera señaló que existe un viejo adagio del marketing que sostiene que, en cualquier negocio, existe una probabilidad de que el 20% de los clientes sea el que genera el 80% de las ventas.

Si se toma en cuenta ese principio, se debe hacer foco en atender a los consumidores que ya se tienen ganados antes de salir a buscar nuevos. Esto porque se requiere menos inversión en la fidelización.

En ese proceso, la tecnología juega un rol fundamental. “Con un Excel dinámico se puede tener el histórico de los clientes y ayudar a identificar quiénes son los mejores compradores. Con esa información, es más fácil fidelizarlos”, indicó el experto.

Existe más cautela

En los consumidores latinoamericanos existe una perspectiva negativa, la cual prevalecerá en lo que resta del año y 2019, por lo que seguirán en modo de ahorro, según el estudio de Nielsen Global Retail.

Los consumidores de Bolivia no escapan a la realidad regional. No son optimistas ni pesimistas; sin embargo, su incertidumbre ha aumentado, ocasionando una desaceleración en el consumo, de acuerdo con Kantar Worldpanel.

Este nuevo escenario ha ocasionado que las empresas apliquen nuevas estrategias comerciales.

El CEO de Unilever en Bolivia, Fernando Ciarroca, explicó que el ‘direccionamiento’ de sus acciones estratégicas se basa en la información que se tiene del consumidor, resultado del análisis y acciones a corto, mediano y largo plazo de las mismas.

En este sentido, la multinacional aplica medidas como el bandeo (productos gratis) y descuentos, así como campañas con sorteos y con autoliquidables.

Por su parte, Nestlé está direccionando su portafolio y sus formatos hacia el consumidor de menor desembolso, ya que la apuesta se centra en productos de consumo diario, así como los de consumo familiar.

“El dinamismo de compras es distinto y ahora se reduce el valor por el volumen”, indicó Alfonso González, gerente del negocio de confitería de la firma.

A decir de Juan Pablo Salinas, CEO de la firma tecnológica de delivery Patio Service, el consumidor está colocando en segundo plano su estilo de vida para economizar. Prueba de ello es que actores gastronómicos están aplicando ofertas exclusivas y utilizan a Patio Service como un canal para exponer sus promociones.

Una de las empresas de ese sector que aplica promociones como el 2x1 y el descuento en el delivery, es la cadena Telepizza.

Su encargado de operaciones en Bolivia y socio de Bolmart, Mauricio Pinto, sostuvo la importancia de destinar recursos en las estrategias de fidelización de clientes, esfuerzo que debe estar acompañado de la calidad que busca el cliente en un producto.

Por su parte, empresas como Dismac cuentan con un abanico de estrategias para mantener sintonía con sus clientes, entre las que destacan la garantía de precios bajos, el pago en cuotas, servicio gratuito de entregas y un sistema de lealtad denominado Dismac Club que otorga descuentos y otros beneficios.

A decir de Luis Fernando Saavedra, CEO de Dismac, el consumidor está mostrando un comportamiento en el que retarda la adquisición de productos; es decir, espera una disminución de precios u ofertas que lo hagan sentir seguro para comprar.

En tanto, una fuente de la industria cárnica manifestó que en su sector una de las claves es lanzar nuevos productos y más económicos, sin la necesidad de bajar precios, ya que es una variable delicada que puede ‘costar caro’ en un mediano o largo plazo.

Desde PIL Andina señalan que los productos de consumo masivo son los que menor impacto han tenido en su comportamiento, ya que la calidad es una variable innegociable. La firma aplica acciones promocionales (bandeos de producto, descuentos) convenientes para el consumidor.

Algunos sectores, como el aeronáutico, tienen un mercado estacional, en el que la demanda se mantiene, ya que el consumidor conoce la diversidad de tarifas que es estimulada con la compra anticipada de tickets.

Por ello, BoA aplica un programa que recompensa a los usuarios por la cantidad de millas voladas. Esto permite reconocer la lealtad de los clientes regulares, dijo Ronald Casso, CEO de la aerolínea.