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El secreto de la empresa de zapatillas Skechers, cuyo valor se disparó más que el de Adidas y Nike

Sus acciones generaron una rentabilidad de más de 800% en los últimos años, aunque recientemente le han salido obstáculos en medio de un "boom" en el mercado mundial de las zapatillas deportivas.

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Las
acciones de Skechers generaron una rentabilidad de más de 800% entre 2012 y 2017.

Aunque durante los últimos meses ha enfrentado algunos obstáculos, las acciones de Skechers generaron una rentabilidad de más de 800% en los últimos seis años, logrando un resultado nada fácil de conseguir en el competitivo mercado de las zapatillas deportivas.

De hecho, los inversores que apostaron por la firma estadounidense consiguieron un retorno tres veces mayor que si hubieran puesto su dinero en títulos de Adidas y cuatro veces mayor que si hubieran comprado una participación en Nike.

Pero, ¿cuál es el secreto de su éxito?

Para el público estadounidense, las zapatillas Skechers no son un símbolo de estatus o un ícono de las últimas tendencias en el mercado de la moda.

La fórmula funciona más bien por el lado de que muchos consumidores consideran que los productos ofrecen una buena relación entre precio y calidad.

"Skechers ganó un público devoto focalizándose más en la comodidad que en el estilo", dice Spencer Jakab, analista del periódico The Wall Street Journal.

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Una
de las claves del éxito de Skechers es haber llegado al público femenino.

Otra de las claves de su éxito, dicen analistas del sector, fue llegar a un público femenino que no necesariamente usaba zapatillas de manera habitual.

De hecho, en EE.UU. la firma lleva la delantera en la venta de calzado femenino para caminar, trabajar y vestir en ocasiones informales.

También ha tenido un buen desempeño en el segmento infantil, aunque no le está yendo tan bien con los adolescentes.

Multimillonarios contratos

Un terreno donde Skechers también ha logrado reducir costos, en comparación con sus rivales, es en la firma de multimillonarios contratos con atletas y equipos deportivos.

No es parte de su estrategia comercial, a diferencia de Nike o Adidas.

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La
pregunta es si Skechers ya llegó a su techo.

Las celebridades que suelen aparecer en los avisos de la marca buscan seducir a una generación mayor que la de sus rivales y los costos de contratación son mucho menores.

Junto a lo anterior, la firma ha mostrado una expansión sostenida en mercados internacionales, otro factor que le ha permitido impulsar el precio de sus acciones.

Los obstáculos en la pista

Sin embargo, como el mercado de las zapatillas está sujeto a grandes volatilidades, en 2018 las cosas se le han puesto más difíciles.

De hecho, en lo que va del año, la acción de Skechers ha bajado 21%, por incertidumbre en relación al crecimiento futuro de la compañía.

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El
mercado de las zapatillas es muy volátil.

"La causa parece ser la existencia de demasiados inventarios en los mercados extranjeros, particularmente en China", agrega Jakab.

La duda que hay en el mercado es si esta caída marca un punto de inflexión en la meteórica trayectoria que llevaba Skechers, o si se trata de una tendencia que pronto volverá a su curso original.

Pero la brutal competencia entre los gigantes deportivos pone a la firma ante grandes retos.

Mientras Nike y Adidas han invertido millonarias sumas de dinero en planes de innovación, a Skechers se le ha hecho más difícil conquistar a los clientes con sus nuevos productos.

"En Estados Unidos le cuesta competir con el factor cool de marcas como Nike y Adidas", escribió Jessica Ramirez, analista de Jane Hali & Associate.

El boom global del calzado deportivo

Mientras que el negocio del calzado, en general, creció 13% en 2017, el mercado de los zapatos deportivos se disparó 46%, según datos de la consultora Euromonitor International.

Esta categoría también incluye los zapatos que tienen una "inspiración deportiva", aunque no hayan sido diseñados técnicamente para hacer deportes.

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El
mercado global de zapatos deportivos aumentó 46% en 2017.

Como tendencia general, especialistas en el sector plantean que existe una correlación directa entre el mayor interés de los consumidores por un estilo de vida más activo y el aumento en las ventas del sector.

Y en un terreno tan competitivo, han surgido líneas de productos que apuntan a segmentos muy específicos del mercado, como por ejemplo, las "zapatillas de lujo" que venden marcas como Lululemon, Adidas o Under Armour.


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