Aunque la técnica de los compradores misteriosos, clientes anónimos, o ‘mystery shoppers’ no es algo nuevo, en los últimos años ha cobrado nuevamente una gran relevancia gracias a la completa visión en ‘terreno’ que brindan a las empresas sobre lo que sucede en los puntos de venta.

Estas personas, que pueden visitar los establecimientos comerciales para evaluar la experiencia de compra conservando el anonimato, permiten detectar diversas falencias que requieren de mejoría por parte de las marcas.

En Bolivia, las empresas que optan más por servicios de esta índole son los bancos, aerolíneas, tiendas de ropa, aseguradoras y firmas orientadas al sector de salud, según Roger López, director de Captura Consulting.

A decir del experto, la técnica del cliente incógnito tiene dos aristas fundamentales. La primera se enfoca en evaluar la calidad de atención, servicios y experiencia ofrecida al usuario.

Esto permite obtener una ‘radiografía’ del personal de trabajo y comprobar si cumplen con los protocolos y procedimientos para los que fueron capacitados, así como observar el correcto funcionamiento de la infraestructura de interacción con el cliente.

En tanto, la segunda instancia posibilita analizar a la competencia para evaluar la calidad, cotizar precios o recoger inventarios.

Para Iván Dorado, gerente de marketing del Grupo Venado, la ventaja principal de esta técnica es la de evaluar de manera objetiva la atención propia y la de la competencia con el objetivo de lograr la excelencia en el servicio, que es uno de los factores principales para fidelizar al consumidor.

El ‘mistery shopper’ es la opción perfecta para empresas con bajos presupuestos que necesitan información, según José Luis Carrasco, ‘brand manager’ de Fridosa. “Tener los datos en tiempo real de tus productos en los puntos de venta es invaluable”, señaló.

Por su parte, Juan Pablo Carvajal, jefe nacional de marketing de Plastiforte, explicó que los compradores misteriosos pueden ‘jugar’ un papel fundamental en un contexto como el actual, donde las firmas buscan diferenciarse ofreciendo una mejor atención al cliente y un servicio especializado debido a la alta competitividad que existe por la gran oferta de productos con características similares disponibles.

Entretanto, Renzo Mori, director creativo asociado de Claps Publicidad, indicó que el levantamiento de información fidedigna y el comportamiento real de los equipos de trabajo son elementos claves para que las empresas opten por utilizar a los clientes anónimos.

Jorge Castrillón, especialista en ‘costumer experience’ y director de marketing de la Unifranz, definió a la técnica como una herramienta para visualizar si el servicio y la calidad están dentro de los parámetros que se estipulan para una organización.

Máximo provecho

Las empresas que optan por los ‘mystery shoppers’ generalmente utilizan la información que obtienen para definir sus necesidades de capacitación, recompensar a los buenos empleados y hacer que los establecimientos sean más seguros, tanto para trabajadores como para consumidores. Además, aprovechan esos datos para mejorar diversos procesos.

Según López, las marcas deben estar conscientes de que esta herramienta no mide la satisfacción del cliente, sino que verifica la implementación de las estrategias de una organización y si estas se cumplen conforme lo estipulado.

Por su parte, Dorado considera que cualquier marca puede emplear a los clientes anónimos. Un ejemplo de ello es el Grupo Venado, que lo usa para evaluar la atención al cliente y la aplicación de estrategias en sus agencias del país.

Para aprovechar al máximo a los compradores misteriosos, Carvajal sugiere emplear a personas neutras capaces de realizar un análisis objetivo, ya que esto brinda una ‘mirada’ diferente de las estrategias aplicadas por una empresa.

En cuanto a los aspectos negativos de esta técnica, Carvajal considera que aún no existen personas especializadas para llevar a cabo esa labor, sobre todo, en algunos sectores que requieren un análisis técnico profundo.

En tanto, Carrasco estima que si se explica bien el servicio y es clara la información que se logre obtener, esta herramienta puede convertirse en una dura competencia para las firmas tradicionales que tardan meses en recabar datos.

La información obtenida con los ‘mystery shoppers’ también puede ser beneficiosa para las estrategias de publicidad de una marca. “La comunicación publicitaria lleva al cliente a la puerta del negocio, pero si al ingresar a este lo atienden mal, todos los esfuerzos se irán por la borda. Esto obviamente no se traducirá en ventas”, dijo Mori.

Es por esa razón, según Mori, que el uso y aplicación correcta de los compradores misteriosos será de gran ayuda para corregir comportamientos inadecuados en pro de una venta presente y una futura fidelización de clientes.

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