ENTREVISTA

“Fiar el futuro del medio al mercado publicitario es muy arriesgado”


El periodista español Ismael Nafría ha estudiado desde el corazón del diario The New York Times el salto    a lo digital. Habló con EL DEBER sobre este proceso y los nuevos perfiles profesionales en el periodismo

Ismael Nafría en uno de los tantos foros sobre los cambios en The New York Times, que mejoró sus ingresos
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13/05/2018

¿Cuál es la realidad de los periodistas en el mundo?
Yo creo que nuestra profesión vive un momento en parte complicado, pero también con retos tan grandes como en otras épocas. Hay países en los que ejercer la profesión es un riesgo enorme, incluso para sus vidas. También existe otro reto distinto pero importante para la vida democrática de los países y es el fenómeno de las noticias falsas (fake news), que están contaminando un poco el ecosistema informativo y haciendo que todo el mundo periodístico a veces se resienta por una falta de credibilidad por parte de la población. Yo creo que es importantísimo que el trabajo periodístico tenga el máximo reconocimiento público de los ciudadanos y de las autoridades para que cumplan con su misión de controlar el poder, informar a la sociedad y de permitir un mundo donde todos puedan ejercer sus derechos. 

Un tercer gran reto es el de la transformación profesional que estamos viviendo todos los países, la forma de trabajar; el negocio periodístico está sufriendo enormes cambios que incluso han costado el cierre de periódicos, de fuentes de empleo o la desaparición de ciertos perfiles profesionales, y este es un cambio esencial que se lo debe hacer bien. La base de lo que debemos hacer como periodistas y como medios es la misma, pero la manera es distinta. 

¿Cuál fue el primer paso en el proceso de reinvención de The New York Times, en EEUU?
Lo primero fue entender que las cosas han cambiado, que los usuarios han cambiado el modo en que se informan, que la relación entre el medio, los usuarios y los anunciantes ha sufrido muchos cambios, ahora hay diferentes actores en el ámbito comunicativo que tienen la capacidad de llegar directamente a los usuarios de diversas maneras, por ejemplo, través de redes sociales o de sus propias plataformas, y el medio ha tenido que redefinir un poco su función. Pero la función del medio sigue siendo fundamental, el trabajo profesional de los periodistas capaces de analizar lo que está sucediendo, de profundizar en los temas y de aplicar técnicas para contar esas historias bien contadas, hacerlas comprensibles y entretenidas, eso sigue siendo válido y ahora es más necesario que nunca. 

Por lo tanto, lo primero es entender que el entorno cambia y que tú necesitas cambiar con ese entorno, adaptarte y seguir ofreciendo un producto informativo muy relevante, pero teniendo en cuenta esas reglas del juego.

Hay quienes creen que el mundo digital lleva a hacer noticias superficiales, ¿qué opina?
Eso pasó en algunos casos, pero no tiene por qué suceder. El hecho de trabajar en digital no equivale a hacerlo de forma superficial o breve y hay muchos ejemplos de que el periodismo de largo aliento o los grandes reportajes e investigaciones siguen teniendo su espacio en el día a día. Si uno repasa, por ejemplo, los premios Pulitzer son reportajes que de breve o superficiales no tienen nada.



También se dijo que con la proliferación de dispositivos móviles los contenidos tenían que ser necesariamente más breves, pero no es así. Es verdad que hay formatos breves que funcionan muy bien en móviles, pero está demostrado que los usuarios también leen grandes reportajes en esta plataforma. Por tanto, es más importante contar buenas historias, hacer un buen trabajo y captar de esa manera la atención del público que ceñirse a un formato u otro. Todas las historias reclaman una forma de ser contadas y si esa manera de hacerlo es larga, con varios recursos multimedia, es una gran cosa.

¿Qué ha sido lo más difícil de este proceso?
Yo diría que la transformación de los perfiles profesionales y entender cuáles son las reglas de la información en el mundo digital. Si no consigues tener profesionales que entiendan cómo funciona y cómo se debe ofrecer la información en el mundo digital, es difícil entregar un buen producto.
El otro gran reto, y quizá tiene consecuencias más importantes desde el punto de vista del funcionamiento de los medios, es el modelo de negocios que está cambiando. El gran cambio es que si bien antes los medios se habían sostenido fundamentalmente a través de la publicidad, eso en muchos casos está desapareciendo o se está reduciendo y el elemento fundamental que influye más como vía de ingreso (económico) principal ahora son los usuarios que pagan por la información. Es una tendencia global e ineludible. Eso es realmente una dificultad grande, porque cuando llevas décadas trabajando con un modelo de negocios que te había funcionado muy bien o relativamente bien, es muy difícil hacer esos cambios.

¿Entonces no solo demanda un cambio en la forma de trabajo de los periodistas, sino también en el modelo de negocios del medio?
Efectivamente, el gran cambio es la necesidad de diversificar los ingresos y que una buena parte de esa diversificación pase porque los usuarios aporten directamente al medio ya sea por suscripciones, membresías (convirtiéndose en socios o miembros del medio), donaciones; en fin, hay muchas maneras de lograrlo y cada mercado tiene sus diferentes exigencias. El entorno ha cambiado y yo creo que fiar el futuro de un medio básicamente al mercado publicitario es muy arriesgado.

¿Cómo está el mercado a partir de las suscripciones y otras opciones?
Hay un poco de todo. Hay medios a los que les está yendo muy bien con el modelo; por ejemplo, The New York Times ha presentado los resultados del primer trimestre 2018 y han sido muy positivos, sigue creciendo el número de los suscriptores digitales superando los 2,3 millones y consiguiendo beneficios. Al The Washington Post también le está funcionando. 

Yo creo que cuanto antes se empiece esa transición es mejor, porque no hacerla es algo que pone en riesgo la existencia del medio de comunicación.

¿Por qué pensar que el lector que deja de pagar por el impreso empiece a pagar por la información en digital?
La mentalidad cambia cuando la percepción del valor del producto es clara. Si vemos lo que ha sucedido en otros sectores, por ejemplo, en el mundo de la música o las series de internet y hace años se creía que era muy difícil que la gente pague por eso, ahora evidenciamos que no es así, ya se paga por la música con una naturalidad enorme, incluso para los jóvenes nacidos en este entorno musical ya no les es extraño pagar por estos contenidos, porque la percepción de valor que se tiene del producto es clara y lo que se pide de dinero por esto es razonable. 


Yo creo que en el mundo de la información va a pasar lo mismo. Cuando el medio ofrezca a los lectores un producto realmente bien hecho, que aporte mucho y sea de gran valor, mucha gente va a entender que por esa información se tiene que pagar, ya sea en digital o en impreso.

¿El periódico impreso está destinado a morir?
Esa es una de esas afirmaciones que se lanza desde hace algunos años y si les hubiésemos hecho caso, ya no habría diarios y vemos que todavía siguen habiendo muchos impresos en varios países. Lo que sí me parece evidente es que el diario impreso está cayendo en muchos mercados porque los hábitos de consumo están en declive y luchar contra eso es prácticamente imposible. Ya existe mucha información del entorno digital, sobre todo en los móviles, y el medio impreso va a la baja. Por tanto, parece lógico pensar y plantearse que en un futuro, posiblemente no muy lejano, los medios impresos o tendrán muchísima menos relevancia o, en algunos casos, habrán dejado de existir. La clave es que estos hayan hecho a tiempo toda esa transición para seguir siendo igual de relevantes en el nuevo entorno. 

¿Qué nuevos perfiles de periodistas surgen hoy y si es necesario que sepan redactar, fotografiar, filmar, hacer de todo?
En un momento hubo un pequeño error conceptual de pensar que un periodista lo tenía que hacer todo, eso es imposible y humanamente no hay capacidad de hacer bien al mismo tiempo tantas funciones. Para mí, el gran cambio en los perfiles profesionales es que hay que entender cómo es y cómo se puede ofrecer la información, y luego hay que contar con diversos perfiles profesionales especializados en desarrollar esa información en un soporte o formato concreto. 

¿Qué es lo más importante de estos nuevos perfiles?
Lo más importante para un periodista es entender cómo una historia puede ser bien contada y, si es mejor que vaya en video, entonces hay tener al mejor profesional para que junto al periodista trabaje esa información. Si un contenido reclama ser contado con formato audio, con un gráfico interactivo, con algún tipo de juego; en fin, hay muchas maneras de hacerlo, entonces hay que contar con esos profesionales. No quiere decir que el periodista sepa hacer todo eso, es imposible, lo que sí es importante es que tenga la capacidad de identificar cuál es la mejor manera de contar una historia y tener a profesionales en el equipo capaces de hacer todo eso.



En muchos sitios están cobrando protagonismo los profesionales especializados en hacer el medio impreso. También hay que tener especialistas en redes  sociales, en desarrollo de la audiencia (saben cómo hacer llegar la información al público) y en análisis de audiencia (entender qué hacen los usuarios en una página web y qué cosas de ese comportamiento aportan más valor al medio). 

Al principio se hablaba mucho de los clics de las páginas vistas y poco a poco fuimos pasando a otros conceptos que tienen más valor, por ejemplo, el tiempo de estancia en una noticia que revela la importancia para la audiencia. 

Por ejemplo, en The New York Times un elemento de gran valor es saber cuáles son las noticias que, al final, han propiciado que un usuario decida suscribirse. Cuando uno hizo una de esas noticias, ha hecho un buen trabajo.

Un periodismo que se impone más es el periodismo visual, el ser capaz de contar historias con elementos visuales que pueden ser de todo tipo, video, gráfico, fotografía y tener una mentalidad preparada para identificar cómo poder contar historias visualmente más interesantes; ese es un valor que debe ser adquirido por los periodistas.

Las métricas nos muestran qué es lo más leído por la gente, pero no siempre coincide con las notas de profundidad. Yo creo que un error que ha habido en algunos mercados es que se les dio un excesivo peso a los clics, a generar muchas páginas vistas y eso, en realidad, aporta un valor muy relativo a lo que hace el medio; en cambio, se ha visto que hacer un periodismo profundo, de un claro valor añadido, aporta muchísimo más valor al medio y al trabajo periodístico. Por tanto, yo zanjaría esto no siendo nunca esclavo de esas estadísticas, no dejándose llevar por los clics fáciles porque lucen un rato, pero al final no aportan nada e incluso muchas veces generan decepción en la audiencia que ha sido incitada a hacer clic en un titular que prometía mucho, pero cuya información aporta poco. 



Si hablamos de estrategias de negocios, cuanto antes se empiece a identificar bien los nuevos modelos que se están aplicando en otros mercados, será mejor para el medio. Por ejemplo, en el futuro habrá un componente de pago ineludible, entonces cuanto antes empecemos a educar a nuestra audiencia y a mostrarle por qué vale la pena hacer eso aportando valor informativo, entonces será un terreno ganado. Eso no quiere decir que lo vayamos a conseguir de la noche a la mañana, nadie lo ha hecho, pero es importante empezar a recorrer ese camino, porque si no lo hacemos, el día que se quiera empezar quizá habremos llegado tarde. 

¿Qué es lo más recomendable: trabajar impreso y web de forma integrada o por separado?
Los medios han tenido diversas etapas y las lecciones empiezan a ser claras. Hubo un primer momento en que se separaron las redacciones y eso propició que el digital pueda avanzar más rápido; sin embargo, para mí la manera correcta de funcionar hoy en día es tener un solo equipo capaz de hacer información en cualquier soporte y con personal preparado capaz de distinguir muy bien cuál es la mejor manera de contar esas historias en cualquier soporte.

No tiene sentido que la Redacción trabaje con equipos separados; al final, en la relación del usuario con esa marca no le importa tanto si es en el soporte impreso, el digital, en el desktop o el móvil, su relación es con ese medio periodístico. 



 




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