Las concesionarias decidieron enfrentarse de lleno a las autoventas de vehículos usados o siniestrados. Hay nuevas estrategias de marketing y más facilidades. Se desató una ‘guerra comercial’

Todos se ponen de acuerdo en las distribuidoras oficiales de automóviles cero kilómetro. 2007 será el año del marketing agresivo y la competencia feroz por vender más movilidades que los otros. Créditos para todos, cuotas bajas, facilidades de pago... todo vale con tal de vencer a los vendedores de autos usados o siniestrados en otros países.
“El objetivo principal es vender”, explica Francisco Osinaga, gerente general de Carmax, la concesionaria de Hyundai.
“Nuestra política de marketing este año será agresiva y muy diferente a lo tradicional”, remata Diego Ascarrunz, gerente regional de Ovando.
También en Autosud, Carrera, Toyota, Nibol e Imcruz se manejan nuevas y creativas maneras de llegar al cliente. En síntesis, todas siguen dos caminos: por un lado, convencer a los compradores que la calidad de un auto nuevo es insuperable en comparación con otro usado. Pero al parecer esta estrategia no es suficiente y por eso se recurre a la segunda opción, que contempla créditos directos, cuotas iniciales bajas o inexistentes y facilidades de pago de todo tipo.
A la hora de elaborar estrategias efectivas, ¿qué significa un plan agresivo para enfrentar a la competencia? Imcruz apuesta por la tecnología. El subgerente de operaciones, Marcelo Ferrufino, explica que si bien en su empresa manejan opciones de crédito y cero cuota inicial, la diferencia se hace visible en el valor agregado, que en este caso es la implementación de un televisor y un DVD en el vehículo.
Los más agresivos en términos de promociones son Autosud y Carrera. El primero porque desea recuperar el terreno perdido en los últimos años y el otro porque desea ocupar un lugar seguro en el mercado, a dos años de su arribo.
Autosud creó la ‘zona extrema’, que consiste en cuotas de entre $us 85 y $us 170 por vehículos fabricados en los últimos siete años. “Es más barato que andar en taxi”, explica el gerente comercial Nicolás Ric.
Lo que desea el comprador en Santa Cruz de la Sierra es paradójico y allí radica la complejidad de las estrategias. Por un lado, la gente busca calidad. Pero a la vez espera conseguir la mejor opción por el precio más bajo. ¿Cómo unir calidad máxima y precios extremadamente bajos? “Aquí se hace necesaria la promesa de venta”, aclara el publicista Emiliano González.
“Las distribuidoras deben maximizar la calidad de su producto, al punto que las personas estén convencidas de que no hay otra opción y que lo bueno cuesta caro. Por ahora el comprador no valora la formalidad de la compra en una distribuidora oficial. No le interesan las garantías o los servicios técnicos”, indicó.
Una campaña agresiva, como la definieron los representantes de las distribuidoras, no sólo consiste en publicidades o nuevas ofertas. También se hace necesario adoptar otros mecanismos, como los Open House que realiza Autosud o los eventos que tiene planeado ofrecer Ovando durante el año. Habrá más inversión y se prevé que las empresas duplicarán su presupuesto para las campañas.
La guerra de precios y ofertas ha sido declarada y los compradores tendrán la última palabra; calidad o precio.

La guerra contra los usados y siniestrados

Algunos prefieren adquirir un Toyota por $us 10.000, usado o siniestrado y sin papeles. Otros prefieren pagar más de $us 40.000 por el mismo vehículo. “Eso no nos influye. Nosotros vendemos calidad”, afirma el ejecutivo de ventas de Toyota, Enrique Alfonso.
Algunos empresarios no lo admiten, pero lo cierto es que el mercado de la autoventa de ‘usados’ y ‘siniestrados’ ha perjudicado a los vendedores oficiales. En 2005 se registró un ingreso de 40.000 unidades al país, de ellas sólo el 10% eran cero kilómetro.
En 2006 el número de ingresos ascendió a casi 80.000 y para este año se estima que la cifra se repetirá. “Ahora cualquiera que tenga algo de experiencia en comercio se anima y monta su autoventa. Médicos, comunicadores, artistas... cualquiera”, afirma el gerente de Ovando, Diego Ascarrunz.
Sólo las ventas de Ovando sufrieron una caída de casi el 30% por esta circunstancia y por eso considera que la situación es crítica.
Autosud, distribuidora de Kia, se vio obligada a importar autos usados desde Estados Unidos para enfrentar los malos tiempos, pero ahora su gerente comercial, Nicolás Ric, considera que la situación económica ha mejorado y que las personas están dispuestas a hacer inversiones en los cero kilómetro.
Imcruz apuesta por la calidad. Ferrufino considera que la competencia es desleal y desigual y por eso su empresa apuesta a dejar claro que ellos no venden ‘desperdicios’.
Lujo, confort y respaldo técnico, son las ventajas que desean destacar las concesionarias.

 Opinión

Leticia Jordán / MBA con especialización en Marketing

La hora del gran vendedor

El vendedor soluciona problemas, satisface necesidades, conversa y escucha a sus clientes. Además, es un consultor especializado en su rubro. Es por eso que los clientes exigen vendedores profesionales, con habilidades de comunicación, conocimiento del producto y manejo de técnicas de marketing. Esperan que el vendedor sepa identificar sus necesidades y que su relación comercial no termine en la compra, ahora esperan y exigen un servicio de posventa.
Bajo este nuevo entorno y requerimientos de los clientes algunas empresas todavía no valoran el rol que el vendedor desempeña. Es hora de que los altos ejecutivos de las empresas tomen conciencia real de que el vendedor es la imagen de una empresa, el vendedor es quien está en la línea de fuego, es el contacto con nuestros clientes y eso es mucha responsabilidad. El vendedor debe tener un alto grado de auto confianza y autoestima, un dominio de sus fortalezas y debilidades como persona, es decir, debe tener desarrollada su inteligencia emocional, de este modo estará preparado para realizar un buen rol en el mundo competitivo de las ventas, con la presión de cumplir metas y objetivos, con la necesidad de generar utilidades y buenos márgenes para sus compañías a través de sus ventas.