Enrique Román: "Se debe comprender primero la experiencia de los clientes involucrados"

El argentino Enrique Román, gerente de la consultoría de Kenwin, estará en Santa Cruz para hablar sobre Reglas de oro para la digitalización y automatización de procesos, en la tercera versión del Congreso Internacional de Contact Center e Interacción con el cliente, que se realizará el miércoles 16 de mayo en Fexpocruz.

¿Cómo las empresas pueden implementar la digitalización y automatización de procesos?

Se debe comprender primero la experiencia de los clientes (customer journey ) involucrados, los objetivos del proceso, los resultados actuales y los deseados. Se debe hacer un análisis exhaustivo y a la vez ejecutivo y en muy corto plazo ya que los cambios en las expectativas y en las características del mercado y de la tecnología son vertiginosos. 

¿Qué requieren para hacerlo?

La clave para una digitalización exitosa consiste en recorrer de manera sistemática y rigurosa los pasos críticos:

- Análisis previo de punta a punta de la experiencia del cliente, la comprensión de los volúmenes asociados, la comprensión de la expectativa de disponibilidad del servicio, la velocidad o tiempo de respuesta esperada.

- La identificación de las transacciones más frecuentes que haga que la inversión tenga sentido en términos de volumen y escalabilidad. Esto incluye un principio básico que es automatizar de lo más sencillo a lo más complejo. La combinación de sencillo de alto volumen es una fórmula en general muy exitosa y conviene comenzar por ahí.

- La selección correcta de la herramienta más apropiada a cada caso: esto incluye el análisis de capacidades de NLP (Procesamiento de Lenguaje Natural, por sus siglas en inglés), las capacidades de aprendizaje tanto estructurado como no estructurado, la flexibilidad que se requiera de las herramientas para enfrentar la solución, los reportes disponibles de cada herramienta y los costos

- La definición de las mediciones asociadas a la digitalización: la peor decisión es arrancar un proceso sin definición clara de la forma en que lo mediremos o definiendo mediciones parciales. Las mediciones deben incluir al menos las siguientes dimensiones: experiencia del eliente, emociones, uso, utilidad, entre otras; calidad de la atención, precisión de la comprensión, y precisión de la respuesta que estamos dando; ingresos, ventas, retención y cobranzas; y disponibilidad, 'uptime' y bloqueos de las aplicaciones utilizadas en el proceso.

¿El proceso es costoso? 

El proceso de digitalización tiene un 'pay back' extraordinario, si está bien hecho. Si se consideran los elementos anteriores y se los ejecuta de manera rigurosa y sistemática. Esto asegura tiempos cortos de implementación y costos acotados. Tiene previsibilidad. Los costos y los plazos se tornan elevados y en muchos casos con retorno negativo cuando la implementación no se hizo según lo que las mejores practicas indican. Vemos con frecuencia que se intente recortar algunos costos iniciales que terminan generando un sobrecosto en el proyecto y una extensión de plazos de implementación, llegando a veces a tener que abortar el proyecto. El secreto es hacer las cosas bien.

¿Qué impacto tiene la implementación de la digitalización y automatización de procesos en una organización?

Impactar positivamente la 'journe' y del cliente, lo que claramente tracciona la reducción de costos y la maximización de los ingresos. Los clientes buscan consistentemente soluciones simples y 'effort-less'. En la medida que sepamos identificar lo que es simple y sin esfuerzo para el cliente, en la medida en que podamos sorprenderlo anticipándonos a su necesidad, el impacto será más positivo.

¿Para qué tipo de empresas es más aconsejable?

En toda empresa que tenga un volumen intensivo de contacto con sus clientes, tanto para el proceso de 'prospecting', para el proceso de venta, de atención de postventa, de soporte técnico, procesos de 'back office' muy repetitivos y de alto volumen, procesos de cobranzas. Las industrias donde estamos viendo un mayor volumen de procesos de digitalización son: entretenimiento, comunicaciones, servicios turísticos, servicios financieros, atención médica y 'retail', entre otros.