Conectar con ‘las raíces’, estrategia de innovación que impulsa negocios
Táctica. Aunque no se vive del pasado, hay casos que muestran que de esto se aprende y más si se combina con acciones diferenciadoras
La pérdida de las conexiones a tierra es una consecuencia a la que sucumben algunas marcas que pierden el rumbo en mientras buscan innovar. Y es en los peores casos, el roce con la bancarrota, lo que obliga a las marcas a conectar con su pasado, tal y como sucedió con corporaciones como Lego, Apple, GoPro o Adidas.
En este último ejemplo, los ejecutivos de la compañía se dieron cuenta de que tenían una historia particular, rica en experiencias y procedimientos propios que le permitieron diseñar su futuro y pensar desde otras perspectivas en las estrategias, la innovación y nuevos productos.
Mientras Nike le quitaba el trono, en décadas pasadas, Adidas buscó alternativas que desviaron el rumbo de su posicionamiento como marca y que llevaron a la compañía a reestructurar su política de continuidad e innovación, ya que dio una prioridad forzada a la funcionalidad frente a los aspectos de diseño y estilo, lo que desencadenó en una pérdida de conexión con sus usuarios.
La situación dio un giro cuando los creativos de la compañía idearon las zapatillas Adidas Originals, donde se rescataron modelos del pasado y se los contextualizó con detalles que conectaban al consumidor con el presente. No obstante, no solo lanzaron modelos retro, sino que también se incluyeron nuevos atributos donde la innovación entró en juego.
No todo son nuevos productos
Según el publicista Martín Díaz, las marcas deben contar con un plan estratégico donde se diferencie la innovación incremental de la disruptiva. “La primera le añade un valor a lo que ya existe y la segunda plantea la creación desde cero de algún nuevo producto. Innovar no es fácil porque implica tomar decisiones fuertes y, en ocasiones, poner en discusión la identidad de la empresa”, sostiene.
El director de la agencia Sobrities, Marcelo Arzabe, señala que el 100% de las acciones de una marca no deben enfocarse solo en innovación, ya que esta tiene un 50% de margen de error. Además, subraya que las marcas que se equivocan son las que solo piensan en innovar y abandonan planes que estaban dando resultados.
Por su parte, el publicista Marcelo Vera asevera que el concepto de innovación no es propio de firmas emergentes y que los creativos que asumen este aspecto en las empresas deben empaparse del no solo de la filosofía de la marca, sino también del mercado.
