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‘Amienemigos’, una figura que pone en apuros a las agencias


Realidad. Los grandes ‘players’ tecnológicos están comiéndose una gran porción de la torta publicitaria. Los consumidores también dificultan la tarea de los publicistas

Complejidad. Las cada vez más pujantes consultoras también son ‘amienemigas’ de las agencias de publicidad
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01/05/2018

Las agencias de publicidad en todo el mundo en la actualidad están rodeadas por todas partes de ‘amienemigos’ (amigos que también son enemigos), lo que les genera más de un inconveniente, asegura Ken Auletta, un periodista de The New Yorker.

“Si nos fijamos en la amenaza que se cierne sobre las agencias de publicidad, es más evidente que están rodeadas de amigos que simultáneamente son también sus enemigos”, expresa Auletta, que llevó a cabo aproximadamente 450 entrevistas con líderes de marketing y publicidad para escribir su libro Frenemies: The Epic Disruption of the Ad Business (Amienemigos:La disrupción épica del negocio publicitario) que será lanzado en junio.

 Uno de los ejemplos más paradigmáticos de ‘amienemigo’ es Procter&Gamble (P&G). Durante los últimos años el gigante de los bienes de consumo se ha ido distanciando poco a poco de las agencias (otrora sus grandes aliadas) para apostar por las soluciones in-house (en casa). 
Los grandes ‘players’ tecnológicos también están comiéndose una porción cada vez más suculenta de la torta publicitaria y en este sentido deberían ser aliados naturales de las agencias de publicidad. Sin embargo, las recientes controversias en torno a los datos y el ‘brand safety’ ponen de manifiesto que la relación entre compañías tecnológicas y agencias está en realidad repleta de afiladas aristas.

Más dañinos potencialmente son los consumidores, cuya respuesta (llena de ira) contra la publicidad intrusiva está poniendo contra las cuerdas el modelo de negocio de las agencias de publicidad, según Auletta. 

¿Qué se puede hacer?
La situación con los ‘amienemigos’ es preocupante, pero es parte del ‘juego’ publicitario. “El fenómeno de recurrir a las agencias in-house no es nuevo, pero el riesgo que corren las empresas es quedarse mirando al ombligo”, de acuerdo con Martín Díaz, publicista y docente universitario.
A decir de Díaz, las agencias de publicidad cuentan con una ventaja: se ponen la ‘camiseta’ de una marca sin ser parte de la empresa y eso aporta una perspectiva externa. Y a los ‘amienemigos’ se los ‘combate’ desarrollando el tipo de creatividad que la gente quiera consumir. Construir una relación fuerte con las marcas también es una de las ‘armas’ que se pueden emplear.

Hay que mejorar las relaciones cliente-agencia siendo más transparentes y que los lazos de amistad sean de trabajo y no de la puerta hacia fuera, aconseja el director general creativo de  Athos, Ferju Cuevas. 



 




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