Se pueden encontrar en los cafés, bares, cines, tiendas de ropa y oficinas de la ciudad, siempre listas para que alguien se las lleve a casa... sin pagar un centavo. Las revistas ‘socialeras’ se han apoderado de varios puntos de encuentro de la ciudad y cada vez hay más a disposición. La fórmula es simple: se cubren los eventos sociales más importantes para el público meta (de la clase media alta hasta la alta), como cumpleaños, encuentros de amigos, cocteles, inauguraciones, fiestas, etc. y se publican las fotos de los invitados. Luego se busca la publicidad suficiente para mantener viva la edición semanal o quincenal y se la regala al público. Un método infalible para mantenerse en el mercado. Pero, ¿qué función social cumplen estas publicaciones?, ya que tienen la misma temática, ¿qué estrategias siguen para diferenciarse las unas de las otras?, y por último, ¿existe farándula en Santa Cruz de la Sierra? Escenas se contactó con cinco directores de estas publicaciones para que den su punto de vista. Elizabeth Castro, de Sociales Vip, Vivien Zegarra, de Santa Cruz Social, Charlie Stívarez, de Boom, Jorge Unzueta, de Furor de Impacto, y Marthy Méndez, de Xclusiva, se encargaron de ofrecer las razones del éxito de este tipo de revistas. Por su lado, el diseñador gráfico Guillermo Griet y la socióloga Daniela Gaya aportaron con su lectura sobre el fenómeno.
Para Castro, la proliferación de este tipo de publicaciones es resultado de un proceso natural. “Tenemos semanarios de análisis político y de economía, pronto seguramente habrá deportivos, entonces, ¿por qué no uno de sociales? El deseo de las personas es ver reflejadas sus actividades en una publicación, además que el ego juega un papel importante, aquel que niegue que le gusta verse está mintiendo”, afirmó la directora de la revista, que cumplirá dos años de existencia en julio.
Una opinión parecida comparte la socióloga Gayo. Para ella, estas publicaciones nacen como continuación de los suplementos de los diarios tradicionales, con la única diferencia que son gratuitos y se mantienen sólo por la publicidad. “En Santa Cruz de la Sierra la movida nocturna es importante para muchas personas y eso ayuda a crear una característica importante. Los semanarios y revistas quincenales de sociales juegan con la vanidad de sus clientes. Es simple, nos gusta vernos”, afirmó.
Según Zegarra, los personajes que se muestran en la mayoría de las revistas sociales son ignorados por los medios tradicionales. Para la directora de Santa Cruz Social, lo importante es mostrar a quienes se destacan en su campo laboral para ofrecer nuevos medios de difusión de sus logros. Pero esto no significa que la foto de todos los ciudadanos puede ser publicada en las publicaciones. Como ejemplo, Castro reconoce que muchas personas desagradables para ella forman parte de las imágenes fotográficas de Sociales Vip, pero la elección de las fotos va más allá de los gustos personales. “Sabemos elegir porque somos conscientes de que estas revistas están expuestas a las críticas. Una señora de 80 años puede ser muy reconocida actualmente por la sociedad, pero si tuvo un pasado turbio, no la publicamos”, explicó.
En lo que todos se ponen de acuerdo es al identificar la función social de las revistas: entretener, una de las tres funciones básicas de los objetivos mediáticos, además de educar e informar. “Esta es una lectura liviana de hechos importantes para algunos niveles sociales. En esta ciudad priman los movimientos sociales y nosotros (los directores de las revistas) seguimos una tendencia mundial, que es hacer llegar los eventos de la farándula a las manos de todos los interesados, y la mejor manera de hacerlo es gratuitamente”, afirmó la comunicadora Marthy Méndez.
Pero de alguna forma u otra estas publicaciones deben diferenciarse para conseguir la atención del público y ganar su aceptación. Stívarez considera que la mayor diferencia se encuentra en la forma de la presentación. Una tapa y diseños atractivos son suficientes para resaltar el producto entre todas las propuestas, según el director de Boom.
Pero según el diseñador gráfico Guillermo Griet, la calidad de las presentaciones deja mucho que desear. El publicista considera que el gancho principal es la ‘fotito de adentro’ y que la cantidad de publicaciones ya saturó al mercado cruceño. “No encuentro diferencia alguna entre las revistas. La más rescatable es Sociales Vip. Por las demás, no tienen personalidad, juegan a copiarse las unas de las otras”, afirmó.
Por otro lado Unzueta, que considera que su revista no es de sociales sino de farándula, afirma que la diferencia se encuentra en los temas que proponen a sus lectores. “Además de los movimientos de farándula, nosotros tratamos otros tópicos como la sexualidad femenina, cáncer de mama, negocios y tecnología. La meta es convertirnos en una revista completa de variedades, como Vanidades o Cosmopolitan”, explicó. La misma línea sigue Santa Cruz Social. Su directora afirmó que no sólo la presentación es importante para atraer a los lectores, sino que la calidad de las notas es un gancho importante.
Es por eso que esta publicación ofrece espacios como entrevistas a personajes. Sociales Vip mantiene otro tipo de gancho. Castro explicó que su objetivo no es ofrecerle sólo fotografías a una sociedad que está necesitada de otros emprendimientos. Por ese motivo fue que su revista organizó cuatro eventos benéficos a lo largo de su existencia y ahora participa en una campaña de concientización ciudadana para mantener limpia a Santa Cruz de la Sierra.
Pero el mercado se satura y los lectores ahora tienen una variedad para elegir. El éxito de estas publicaciones ha significado el nacimiento de varias revistas que desaparecen al poco tiempo (como ejemplo está Crash) u otras que se dirigen o un público diferente. Entre ellas se encuentra Diva, revista del fotógrafo Leonardo Ville, en la que presenta a modelos. Por otro lado, están Bella Novia y Mary Lizzie Novias, que se dedican a ofrece opciones para matrimonios y de cubrir esos eventos.
Lo cierto es que ahora las ‘aventuras’ sociales ya tienen quien las cubra de forma gratuita y nuevos personajes se hacen conocer de esta manera. Un espejo de vanidad para que la sociedad alta y media alta cruceña se miren al espejo... y se descubran hermosas.

Y la farándula cruceña, ¿donde está?

El brillo de las grandes estrellas de Hollywood y de la realeza europea se encuentra distante. Pero al parecer en Santa Cruz de la Sierra se está gestando un movimiento de farándula que copa las portadas y las páginas de los suplementos sociales de los diarios y de las revistas mensuales, quincenales y semanales gratuitas. Charlie Stívarez, director de Boom, considera que siempre existió farándula en la ciudad, pero que recién ahora y gracias a las revistas ‘socialeras’ se refleja el movimiento. Por su lado, Vivien Zegarra, de Santa Cruz Social , considera que no hay tal movimiento, pero que poco a poco está naciendo, mientras que Marthy Méndez, de Xclusiva, reconoce que en Santa Cruz de la Sierra es más reconocible la farándula porque los eventos no escasean. “Aquí tenemos todo tipo de oportunidades para mostrarnos y, si las mismas personas siempre están, es porque forman parte de un grupo selecto”, afirmó. Quien no se muestra de acuerdo con la existencia de un grupo notable en la sociedad es Elizabeth Castro. La directora de Sociales Vip afirma que el propósito no es retratar las actividades de un grupo selecto de ciudadanos, sino obsequiar a la población algo más que política y economía. “No tenemos que ver todo el día a Carlos Mesa o al Mallku, lo importante es ofrecer una alternativa divertida en medio de la crisis, y la mejor es mostrar el rostro bueno de las cosas”, dijo.
La socióloga Daniela Gaya, sin embargo, considera que se está creando una farándula y en gran parte se debe a las publicaciones que circulan de forma gratuita en diversos puntos de la ciudad. “Se produce una retroalimentación entre esta supuesta farándula y las revistas que reflejan sus movimientos. Se trata de darle espacio al lector para asegurarse un cliente”, explicó.

El mercado

• Los segmentos de la población hacia los que están dirigidos estas revistas son las clases medias, medias típicas, y media alta y alta. Según una investigación realizada por la empresa Captura Consulting, corresponden al 19 por ciento de la ciudadanía cruceña.
• Las personas de ingresos altos y medios altos representan el 5 por ciento de la población y tienen ingresos familiares mayores a los $us 1.800. Las personas de ingresos medio típicos y medios representan el 14 por ciento y tienen ingresos familiares mensuales comprendidos entre los $us 800 y los 1.800.
• En números, se habla de alrededor de 132.249 hombres y mujeres comprendidos entre los 15 y los 59 años. Descomponiendo el mercado meta, se llega a la conclusión de que 78.687 personas leen publicaciones gratuitas de sociales.
• Del total de la población cruceña, el 59.5 lee publicaciones gratuitas de sociales.
• La investigación de Captura Consulting definió que existen 9 atributos valorados en publicaciones de este tipo. Estos atributos representan el conjunto de elementos en los que el lector se fija al momento de escoger una marca en particular.
• Por orden de importancia los elementos más importantes son: calidad de la fotografía, artículos, diseño, calidad de impresión, calidad de papel y secciones.