Luis Ramiro Beltrán
defensorgrupolider@eldeber.com.bo

¿Información o publicidad?

En la correspondencia con el Grupo de Prensa Líder, atrasada por las vacaciones de fin de año, hay una carta dirigida a mí por la señora Iracema Tórrez Souza, de Santa Cruz. Como, por principio, considero que toda carta reclamatoria debe ser publicada y, preferentemente, comentada, doy paso aquí a esa rezagada misiva que se refiere a un asunto importante. Dicha lectora dice sobre una reciente publicación del diario cruceño EL DEBER lo que sigue:
“En la edición del sábado 8 de noviembre de 2003, en la Sección Internacional/Economía, el periódico publica tres páginas bajo el título VERANO (ediciones especiales) en las cuales hay artículos de interés general con respecto a qué hacer con los niños y jóvenes en las vacaciones. Hasta aquí todo bien; lo que desde mi punto de vista me parece estar reñido con la ética profesional es que el periódico aproveche este tipo de noticias para vender publicidad relacionada a las notas. Creo que, cuando un medio de prensa, con el interés de generar mayores ingresos económicos, cae en lo que comúnmente se llama “publinota” es mal visto por la sociedad. ¿Cómo puedo yo separar en esas noticias lo comercial de lo periodístico? Creo que debe haber una línea que separe lo que es la misión y el lucro porque, en el fondo, el verdadero patrón del medio es el público ... ¿No le parece?”
Hallo que la señora Torrez Souza tiene razón, en general, cuando estima que no es ético que los periódicos mezclen indebidamente lo que es información (gratuita) con lo que es publicidad (pagada), así como cuando – en consecuencia – espera de ellos que distingan claramente lo uno de lo otro para no confundir a sus lectores. En particular, sin embargo, luego de haber analizado el caso en cuestión con personeros de EL DEBER, no hallo que este diario haya incurrido en aquella mezcla indebida, pero sí pienso que puede no haber logrado aún evitar plenamente el riesgo de confusión
EL DEBER entiende por “edición especial” un suplemento monotemático sobre algún asunto de actualidad que justifique un tratamiento más amplio que el que resulta posible en el régimen noticioso corriente. Como esto representa un costo adicional de producción, prepara una “pauta informativa” o plan de edición y la pone en conocimiento de anunciantes que, si hallan el tema a tratarse relacionado con su actividad, pueden poner avisos en dicho suplemento pagando la tarifa correspondiente. Y, por otra parte, pueden proporcionar al diario datos sobre esa actividad que pudieran ser brevemente incluidos sin costo en el suplemento como un servicio de orientación al público. Pero ello no les da la posibilidad de influir en la conducta de dicho periódico. Debido a ciertas consideraciones técnicas, corresponde anotar, los suplementos de “edición especial” van insertos en las secciones corrientes de EL DEBER, no van como “separata”, o sea, pliego aparte o cuerpo desglosado, que es lo habitual.
El reciente suplemento especial sobre el tema de recreaciones veraniegas para niños y jóvenes a que se refiere la señora Torrez Souza contiene tres tipos de material: crónicas, avisos y notículas. La conjunción de crónicas y avisos es normal y legítima en EL DEBER como en cualquier otro órgano de prensa. En cambio, es poco usual el tercer componente de dicha edición: las notículas, textos muy breves que, agrupados en secciones por tipo de recreación, consignan en esencia los datos entregados al diario por los anunciantes como información. EL DEBER no hace cobro alguno a los anunciantes por esas notículas; lo hace exclusivamente en cuanto a sus avisos claramente comerciales. Pero ocurre que las notículas consignan datos de ofertas recreativas especificando precio, lo que pudiera hacerlas algo parecidas a los llamados “avisos económicos”. Por otra parte, sucede que la tipografía en que esas notículas se presentan no es muy distinta a la de las crónicas, por lo menos para el lector común que no sabe de diseños ni de tamaños de tipos de imprenta. Esto parece ser lo que causó confusión a la señora Torrez y la llevó a pensar que tales notículas eran “publinotas”, avisos disfrazados de noticias. Pero, tal como me lo recalcaron sus personeros, EL DEBER no incurre en semejante engaño al público, no acepta publicidad camuflada de información, no da paso a ninguna clase de “publinotas”. Y, por tanto, no es de los que anteponen el afán de lucro a la ética periodística y a la responsabilidad social. En efecto, su conducta en este sentido está normada por su Declaración de Principios mediante este enunciado:
“El lector tiene prioridad sobre cualquier otro interés, incluido el de los anunciantes. La publicidad, al ser parte del conjunto de informaciones que los diarios brindan a sus lectores, debe recibir tratamiento análogo al noticioso, especialmente en lo referente a la veracidad. El material publicitario no debe asemejarse al noticioso de manera que pueda confundir al lector. Los Departamentos de Redacción y de Publicidad son autónomos y no tienen entre sí ninguna relación de subordinación”.
Confío en que doña Iracema Tórrez Souza – que hizo su crítica en uso de su derecho a la información - dará fe a la sinceridad del compromiso de EL DEBER para con sus lectores y para consigo mismo y admitirá la validez de las explicaciones aquí consignadas respecto de sus observaciones.
Y confío en que, a su vez,  EL DEBER habrá de esmerarse aún más por asegurarse de que todos sus lectores cuenten con indicaciones muy claras para distinguir sin dificultad o vacilación lo que él presenta como información de lo que acepta como publicidad. Ya ha procurado EL DEBER lograr dicha distinción por medio de recursos gráficos que caractericen a sus “ediciones especiales” como diferentes de las ediciones corrientes que las contienen. En éstas no usa fondos o cintillos ni de color ni en blanco y negro, en tanto que en las especiales sí emplea “tramas” de colores fuertes, no poco notorios como los pasteles son. También se vale del “folio” (indicación en el borde superior de cada página de la edición especial) en color fuerte y sin fondo de “trama” leve. Y, por último, los tipos que usa para su ediciones corrientes no los usa para las especiales. Este esfuerzo es plausible, pero no pareciera ser suficiente para lograr la nítida y plena diferenciación por los lectores. Por tanto, algunas medidas adicionales lucen deseables y posibles. Que las ediciones especiales se publiquen necesariamente como “separatas”, no como inserciones en la edición corriente. Que, además de mantener los distintivos ya establecidos, se agregue a cada edición especial, en sitio destacado y en letras grandes, la advertencia expresa e inequívoca que el lector necesita para no caer en confusión. Y que se considere la posibilidad de que, en vez de que las notículas aparezcan como unidades independientes de las crónicas, sean tomadas en cuenta en algunas de ellas para dar sucintamente información general sobre la oferta de servicios, como en este caso, pero adoptando la precaución de excluir datos tarifarios que pueden acercarlas a lo publicitario.
Conocedor como soy de la rectitud de mis colegas de EL DEBER, no dudo de que sabrán precautelar y acrecentar con procedimientos como esos el prestigio y la credibilidad del mismo.